星巴克“致癌风波”中，孩子问我为什么这里的咖啡没有小杯？

文｜鞠茜

本文摘自世界名校通识音频课

《斯坦福极简经济学（少年版）》

学院君说：星巴克咖啡致癌？这几天的一场风波让人唏嘘。最终的澄清是，咖啡里含有一种“可能致癌的物质”——丙烯酰胺，这种物质存在于薯条、面包、饼干、巧克力等，人体每天摄入的量微乎其微，还是很安全的。一个成年人每天喝足10公斤的咖啡才算喝到致癌剂量。

有网友诙谐地说，得喝一大杯咖啡来压压惊。生活处处皆学问。正好昨天有朋友说，她的8岁的儿子问为什么星巴克里没有小杯，她不知如何回答。这其实是一个经典问题。借此机会，我们分享一堂生活中的经济学——星巴克的“中杯效应”。欢迎和孩子一起收听并点击上图订阅音频专栏《斯坦福极简经济学（少年版）》。

欢迎同学们收听《斯坦福极简经济学（少年版）》，前几天咱们聊到了行为经济学。行为经济学研究的是，当人们在不确定的情况下，可能做出的与传统经济学理论相悖的一些行为。

比如，面对收益时，大多数人不喜欢冒风险；但当面对可能的损失时，这些人又会变成冒险家。而且很多人对待失去要比对待得到，更加敏感。但是，究竟什么是得，什么是失，行为经济学家又有一些不同的看法。

请你现在闭上眼睛大胆想象一下，如果今天是大年三十晚上，你和你的家人正坐在一起吃年夜饭。今天晚上呢，你从长辈那里得到了5000元的红包，你现在是不是很开心？

但假如我再告诉你，你其实本来预计能拿到1万元，你还是会感到很开心吗？又或者，我告诉你，你本来预计能拿到不过是3000元，你是会感到高兴还是失望呢？我猜啊，就在刚刚几秒钟的时间里，你的心情可能就如同坐过山车一样，起起伏伏了一趟。

为什么会发生这样的变化呢？你不是明明已经拿到了5千元的红包了吗？行为经济学告诉我们，这是因为所谓的得与失，不是绝对的，而是相对的。当你将5000元的红包与预计能拿到1万元相比较的时候，这5千元会让你觉得自己亏了；但如果你将5000元的红包与3000元做比较的时候，这5千元反而会让你觉得自己赚了。

这种对于得失的判断在行为经济学里，就被叫做“参照依赖reference dependence”。它可以用来解释咱们在日常生活和商业消费上的很多现象。中杯效应就是其中的一种。

中杯效应

宁买贵的，不买对的

什么叫做中杯效应呢？下面我来给你举一个例子。我家附近新开了一家奶茶店，这家店有一款奶茶，非常受欢迎，它有3种选择：大杯19元，中杯14元，小杯12元。你会选择买小杯、中杯还是大杯呢？

按照传统经济学的解释，这时候你应该按照自己的需求选择相应的大小。比如如果你特别喜欢奶茶，你或许会选择大杯，但如果你不是那么喜欢奶茶的话，350ml的小杯一般也可以满足你的需求了。

但是，事实上很多人都会选择中杯。这是为什么呢？实际上，每一种杯型之间只差了4盎司，也就是100毫升多一点。但是，大杯比中杯贵了5元，中杯却又只比小杯贵了2元。

从咱们的角度来看，似乎中杯性价比更高一点。但对于商家来说，这3种型号在成本方面基本没有什么差别。而他之所以这么定价，就是为了让我们在消费的时候，忘记自己真正的需求，更愿意选择那个中杯。这就是“中杯效应”。

除了奶茶，很多商家在促销的时候，为了将自己更愿意让大家买的东西销售出去，会故意制造一些极端的选项。比如，有一个商家准备推出2款豆浆机，这2款豆浆机，无论从容量、还是功能上来看，基本都是一模一样的。A这种型号，采用塑料外壳，所以便宜一点，卖368元，而B这种型号，因为使用了不锈钢外壳，所以相对贵一点，要668元。

B比A几乎贵了一倍，所以塑料外壳的A型要卖的更好。那为了推动B这种更贵一点的型号的豆浆机的销量，商家决定再少量生产C这款型号的豆浆机。这款豆浆机功能和A/B相同，也是采用不锈钢外壳，但是因为具有液晶面板，所以还要再贵一点，要968元。

结果，当A/B/C三款型号的豆浆机放在一起卖的时候，B这款型号的豆浆机竟然卖的比A更好了。这就是中杯效应的作用。

中杯效应的局限性

但是，中杯效应也不是一直都有效的。比如，在几年前，当你去星巴克买咖啡的时候，你有3种杯型的选择，分别是小杯、中杯、和大杯。可是，后来星巴克调整了杯型的叫法，变成了中杯、大杯和特大杯。为什么要去掉小杯这种叫法呢？

其实，如果你去美国的星巴克，他们把咖啡的3种杯型是分别叫做Tall、Grande和Venti，翻译成中文应该是高杯、大杯和超大杯。你会发现，他们也没有小杯。但是，如果你一定要找星巴克的服务生要小杯，你也能得到8盎司装的一小杯咖啡。那为什么星巴克不把小杯写在自己的菜单上呢？

这是因为，星巴克从小杯这种型号的咖啡里实在赚不到什么钱。我们用卡布奇诺这种咖啡来举个例子。卡布奇诺是一种非常受欢迎的咖啡，他是用1/3的浓缩咖啡，1/3的蒸汽牛奶和1/3的泡沫牛奶混合而成。如果是用小杯来做卡布奇诺，浓缩咖啡的量是不会变的，只不过泡沫牛奶会少一点。

所以，很多资深的咖啡迷在星巴克里原本都更宁愿点更加便宜一点的小杯。这就造成了中杯效应的失效。因此，现在你去星巴克，在菜单上是看不到小杯这种型号的。

好了，今天咱们就先讲到这里。最后，我们来总结一下今天的内容。这一讲我们学习了行为经济学当中的一个重要理论，叫做参照依赖reference dependence。它是指大多数人对得失的判断往往是由一个参照点也就是通过比较来决定的。

比如中杯效应就是其中的一种。也就是说，当我们买东西的时候，如果面对大、中、小三种型号，我们通常会在价格比对的刺激下，选择中号商品而不是自己真正需要的大小。而商家也常常会利用这种效应，通过巧妙地设计商品的大小和价格，让我们更加愿意去买他们想让我们买的商品。

最后呢，也欢迎你在下面的留言区写下你今天的感想和收获，也可以和我分享一下，你在生活中，有没有遇到过中杯效应呢？也欢迎你把今天的内容分享给你的朋友，让更多的小伙伴加入，一起学习和讨论。

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以上内容，摘自少年商学院名校通识音频课《斯坦福极简经济学（少年版）》，共36讲，用36个有趣生动的故事和案例，从海盗到星巴克，从生活到商业，让6-12岁孩子轻松掌握经济学经典概念与逻辑，学会像经济学家一样推理和思考，养成自主决策力，为未来参与经济生活做好准备。点击下图，马上订阅！